格力电器交流纪要0923

发布时间:2022-09-27   来源: 网络    

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经销商:从2017年以来天气不太好,整个市场重复遭受低库存、疫情、然后由疫情造成的地产下行周期、原材料等等,19年一直是不太好,这几个因素跌价造成我们进行了内部调整应付市场变化,这段时间主要的变化是线上兴起,15年之前线上就是非常小的分支和渠道,我们也是主要依托京东、苏宁、国美等,包括我们自己曾经搭起过平台,17-18年,消费者也开始适应了线上购物,2018年非常明显的就是竞品包括美的、奥克斯、海尔、海信都增大了线上投入,反而格力这种线下就出现疲态,19年压货获得了最低的历史数据,但是整个渠道承压,现金流压力非常大。这个之后,整个渠道模式已经很难适应新的市场变化,大规模萎缩线上客户,同时我们线下低库存,萎缩了一些,其次就是多元化,没很好的发展。但是确实是新的时期中线下模式不适合公司发展,高瓴进去后也打算进行调整,20-21年,从山东开始,全国推展,但是19-20年初没考虑到疫情,疫情停下来了很多的本来的计划,同时渠道调整的过程举步维艰,2022年我们看见渠道层级得到了很好的优化,我们层级减轻了,我们周转效率提高了,对终端渠道、门店服务再次发生了变化,有力的提升了渠道的运营效率,同时稳定好线下的前提下,线上也展开了大规模的帮扶,21年实现了线上30%的份额。这样来看合乎了市场对于空调渠道的结构拒绝,2019-2020年经历了换标,杨家能效换成新的能效,2015-2019年是一个时代,虽然调整了一些,但是产品结构调整不是太显著,仅仅是外壳逆了和内部升级。2020年换标之后,定频都换成了变频,新的机器全部使用了最新的新风,media的无风感智能,中高端机器都展开了应用,变化很大,能效等级发生了变化,功能也发生了变化。能效疫情和疫情影响的一系列,第二是天气,2018-2021年,天气比较反常,以往是大小年,可能会出现一个冷年,后面可能会经常出现1-2个天气凉爽的夏天,2017年之后,连续4年天气都比较凉爽,严重影响了空调的损耗和购买,2021年原材料开始影响市场,铜、铝、不锈钢、合金,塑料件、芯片,半导体中的配件都出现了大规模的上涨,原来是有周期的,这么陡峭的下跌也没有遇上过,2019年价格低点,价格开始20%上涨,终端成交价格30%,原来1000多的空调已经不知了,现在低于的都是成交价3500,柜机成交价5000-6000,这是过去中高端机器才能做的价格,空调行业出现了销量的波动和下滑。

渠道变革来看,2020年开始到2022年,实际上从公司角度,无论是供应链,还是分配机制和信息系统,人员、人事都在调整,我们中期目标不是简单把线上坐上去,我们的目标还是更好的满足消费者,更好的品质服务消费者,很多工作都是皮毛的工作,2022年忽然我们线下发生了波动,个别区域经销商出现了解散,也会影响了原先的承包商,直营专卖店和KA系统,我们大商发生变化,可能会在短期内,某些区域导致市场的波动,过去先发省份,比如山东,经销商又回来了。

渠道调整完成了当年的预期,人事、渠道库存、渠道调整已经获得了解决问题,只不过过程中出现了一些波动,传统的大商和渠道由于自己内部调整完结之后,去想要代理其他品牌、其他行业都是很正常的, 短期会影响我们的运营,但是长远来看,影响有限。

销售数据来看,2020-2021,水平差不多,终端提货和终端销售都是,所谓的下滑都是疫情导致的,产品、安装、服务都收到了影响,告诉增长不现实。盲目扩张对我们导致不可扭转的受损。

房地产周期有关系,这段时间,新房的销售受到了影响,2021年H1完结后也没有特别好的利好出现,也影响了终端销售,2022冷年刚刚结束,出现了前低后低,主要是格力电器2021年H1没有涨价,价格比较低的,2021年最后一波直播带货,挂架1599左右,2021年4月之后,价格开始下跌,所以2021H1价格还是比较较低的,2022年H1同比2021年销售是收到影响,2022 5月之后消费复苏了,倒数小旺季,都经常出现了有所不同程度的零星的疫情,山东、河南、江苏、上海、广州经常出现了区域的完全的清零的封控状态,线上由于消费等一系列问题影响了我们的销售。今年二季度之后天气开始暴热,每个月都会出现倒数3天的高温状态,这是正常的天气,本身夏天就是这个样子,这样很大的拉动了终端的销售,5-8月的安装卡数据,各个品牌都是大规模上涨的,只不过同步品牌下跌快一些,基数不一样,几乎市场上的库存不高,2020年不怎么压货,高的周转,经销商的收益都获得了好转,今年还是不错的。

Q:华北地区市场,7/8/9零售和安装卡的情况?

安装卡有滞后性,6月持平,7-8月加装卡都是20%左右快速增长,低的13%,高的20-30%,这个主要是跟疫情防控政策有关,这次的需求都在之后得到了获释,6月份又疫情,7月份也是买的,判断整个行业应当有双位数增长,海尔增速更慢,基数较低,乡镇还包括线上小品牌也是不俗的。

Q:提货额8月下降?

提货跟安装卡不一样,8月的时候跟经销商交流确认提货额,你要想要超过今年的经营利润,就必须按阶段已完成提货目标,有些经销商少提一些,会延迟一些,大的框架不太动的, 返点也是根据提货进度和完成率给的,3-5月全国疫情,提货还是正常的,今年疫情爆发速度很快,管控速度也是很快,大部分省份2-3周就能控制寄居,有了大量的经验和检测网点能够支撑快速防疫。提早订好的是多少,还是托多少,对于疫情控制比较长的区域,上海因为长时间风触认同影响提货,一般提货周期是1个月,经销商不会受影响,大部分区域提货没有接到影响,从提货逻辑来看,大家按部就班,进入5月之后就没有很好的政策了,之后都是提货小月,6月提货是较少了,但是销售压力来了,所以经销商3月份之后主要是销售,5月就是销售居多,全国都是在终端零售上。

Q:格力三季度提货额的增长?

我们是持平,增长5%左右,没出现大规模的下滑,其他省份因为疫情影响会受到影响,今年疫情影响特别大。

Q:格力渠道库存?跟6月库存同比?跟往年同期?

库存2019年之前,库存都比较低,20年疫情后提货要去比较较低,比较理性,大概率目前各省的库存在2022年7-8 1个月左右,甚至有些区域都没库存了,甚至只剩几周,2022年 9月结束,各省淡季开盘构建3个月左右的库存,因为8月底开始新年提货。今年整体数据应该能够完全恢复2018-2019年冻年的水平,实现2000亿的规模,这两年我们政策还是比较友好关系的,这两年为了健市场,拿出来了往年没有的政策给经销商,十一之后有可能,另外就是线上销售,逐渐理顺,线下渠道之间的关系,包括市场的分配和政策,整个市场会接到太大的影响,市场最近时间因为提货会高一些库存。

Q:经销商在山东架构?

渠道调整就是指山东调整的,2018年之前,我们还是高歌猛进,原来渠道模式都是各个品牌的自学对象,后面低瓴的进入,各公司的任务拒绝发生了变化,第二个主要问题是线上,销售工具,大白电之后,消费者适应线上出售,仓储物流和售后服务,原来很难想象仓储物流能做这样的程度,线上销售的层级也进行了调整,获得了先发的优势,再不展开调整,传统的模式就不会边缘化,实际上展开调整,不太不具备,库存和我们的层级,目前也没匹配我们渠道调整目标,不敢大东,直到2019年山东渠道发生了变化,我们层级从过去省市经销商,现在就是指厂家必要到盛世,然后再给我们的渠道,必要往下走的变化,无论是针对盛世内部人员的拒绝,我们经销商任务和仓储物流一系列都再次发生了变化,线上互联网的占比,2019年之前占到比10%,2022年能构建线上38%的份额。线上无论从产品分类和销售任务,服务、渠道等,包括仓储物流都进行了调整,主要的渠道变化就是这两部分。整个幅度来看,原来是每年10-20%的增长,由于线上增长速度慢,线下拒绝没那么快。

Q:山东省各个渠道层级的调高情况?跟之前比有什么变化?

盛世,然后是省级公司,各区域直营专门店、经销商、KA,现在调整为公司直接到盛世,然后必要到专卖店,没有省代了,省出来的利润进行市场投入和产品升级,刚开始主要矛盾还是来自省代这个级别,这段时间也是因为这个问题,新闻比较多,2021年之后,该调整的都徵了,只不过很多地区经常出现了新的问题。

Q:河北的渠道情况?

从2020年山东展开渠道调整,内容从2021年向全国调整,人事展开调整,削减层级,有些从业人员就离开了,利益也相对一致,已完成KPI,2021年之后,这必然造成原来的从业人员,一些大佬们,会损失一部分利益,虽然分担一定的压力,但是也能享受红利,现在忽然调整,有一些人就上告,这些人干了这么多年的事业,忽然暂停,我们原来的省代,也是做到了一些调整,有一些是做其他产业,去做房地产、物流、电动车、酒店去了,甚至有人去做奥克斯、中央空调,这个不置可否,当然了美的是很敏感的,是我们必要竞品,不容许你去美的,当然大家也知道,格力这种经销商大体量,没办法做到相当大的量,因为行业也没有那么大的增量。

河北选择了飞利浦这个品牌,这个还是有一定的基础,全国市场来啊看没什么基础,他从业人员对我们比较了解,显然是这次调整中,河北老领导对这次调整影响比较大,为了实现飞利浦在全国范围大规模提高,开始利用过去的格力渠道,甚至劝降一些格力的渠道来全国范围内的飞利浦的推展,飞利浦还是有一定的知名度的,过去经过渠道调整出走的经销商,如果都全力以赴投放飞利浦这个品牌运作,我们还是感觉有压力的。山东就不存在这个问题。原来我是大哥,我不腊就不腊了,自己去运营别的东西,保持比较正向的东西。

Q:渠道改革中销售政策和返点的变化?

2020年为了应付疫情做了一些调整,结构上来讲,去除层级,提高互联网,销售政策做大的变化是压货力的少了,过去华北、华中、华东至少要分担10%的增量,所以原来压货每年都在减少,压货已经达到临界点了,必须要忍受高于市场实际市场需求的库存,还包括省级公司和下边经销商,2020年库存压力由总部分担了,主要是应用于自己的终端销售,这是非常大的变化,这样解放了区域的流动性,过去钱都力在货里,现在比较较低的资金占用,比较高的资金运转来运作。一旦安装卡、售后、乱价都会直接影响提货额度,现在减低多了。其次就是资金周转效率提高了,过去都是30-35%,现在逐步减少。在一个就是返点完全是拿货,拿多少货给你多少返点,不管你销售,不太注目终端零售,仓储、物流、信息化都不太不够,这样经销商各自为战,销售效果也不好,现在从注目压货到关注安装卡,销售也有返点,好的区域从过去提多少货到现在托多少货销售多少货,经销商为了拿到红利所以去因应。

Q:2022年的才出现费用和利润的变化?

2020年是山东调,全国都在看,山东一旦暴跌,格力不会延迟几年的发展,2020年只是调整,货也没有出清,没太大的变化,2021年8月,甚至2022年初,全国陆续交接和消化运营,真正渠道去除层级,真正变化是2022年,不是2020-2021年就改革已完成,所以2021年8月份才是全国进入到改变,今年报表出现的问题我也不是确切,但是从我个人解读来看,改革会很快,真正调整完开始应用于也就是这段时间,调整后的效果来看,经销商来看还是比较青睐的,过去压货盈利居多,现在转变为销售为主,经销商的资金使用效率提升了。

Q:目前格力的销售费用率上升的趋势可以沿袭?

主要利润率问题是来自于原材料,价格战意义不大,只要能坚持住,利润修复还是比较好的。至于渠道利润来看,同时我们也在渠道上,持续1年的政策,天热获得获利天热就不会获得红利,压货没什么意义。柔性生产、仓储、运营建立起来后,有可能才会减少费用率。

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