75起融资中品牌项目过半,美妆新锐依然抢手

发布时间:2021-08-23   来源: 网络    

美妆行业新锐投资仍然火热,但行业或许已经来到了新的转折点。

据聚美丽不几乎统计,2021年1-7月国内美妆行业再次发生了75起投融资交易,据粗略估计,已透露的融资金额超强70亿元人民币

中国的化妆品创投一级市场依然足够火热,我们整理了完整的表格:

在公开发表金额的59起交易中,7月融资总金额最低,超过23亿元,单笔交易金额最高为3亿美元(约合人民币19.4亿元)。 

在众多获得融资的公司中,新一代品牌占比在50%以上。根据公开发表的资金用途辨别,可以显现出基本上品牌的资金都用作招兵买马,填补短板,开拓市场。同时,也有30%的公司把资金投入到营销方面。 

在备受宠爱的新一代品牌中,理然、悦瞳、BOP、冰泉、丸一和言安堂均在7个月内获得两轮融资,惊心动魄甚至获得三轮融资,倒数已完成A、A+与B轮融资。 

当时间进入到2021年,与资本热火朝天成正涉及的是,初级的流量爆品竞争也越来越白热化,平台流量越来越喜,流量红利也是转瞬即逝。 

在“资本+增长+GMV”的压力下,很多顺利拿到融资的品牌似乎并没有感受到茁壮的愉悦感,反而被ROI、市场规模所裹挟。对于这一现象,我们也与各位新锐品牌创始人、投资人展开了一番探究。 

美妆仍是香饽饽,资本热度有增无减

艾媒咨询数据显示,2020年1月至2021年4月,中国化妆品行业发生投资事件月均7项,平均单笔投资额约1.61亿元。2020年9月之后,中国转入疫情常态化防控阶段,经济开始全面衰退,化妆品行业的投融资情况也开始恶化,尤其是转入2021年后,头四个月的总投资金额和总投资数量均创下2020年以来倒数四个月投资情况的新纪录。 

而据聚美丽不完全统计, 对比去年上半年今年同期获得融资的新锐品牌粗略统计有34家,去年同期国内外美妆行业共再次发生79起并购及投融资交易,其中国内取得融资的新一代品牌有15家今年同比增加55%。 

如下图,可以看到2021年1-7月,美妆行业融资事件分布较为均匀。 二季度国内美妆行业投融资事件为30起,略低于一季度。 

如图,1-7月美妆行业获得融资的公司中,占比30%的公司获得种子轮/天使轮,这从侧面反映出有一部分新的品牌处于早期初创阶段,但可能遭受的竞争压力较小,起步阶段必须借助资本力量。另外,也说明资本局部竞争也十分激烈,资本方从早期就开始抢项目,有不少人感慨到“孵化器太多,新锐不够用了”。 

同时也有50%的公司取得A轮以上的融资,这意味着也有不少公司已初具成熟期形态,全球性品牌正在面对更多本土竞争。 

如下图,已披露信息的融资案例的金额基本集中于在千万级与亿级这两个区间内。 

护肤、彩妆仍是主力,口腔和男士护理倍受注目

按品类分析,可以看到2021年1-7月这一时间段内,护肤与彩妆仍是资本关注重点,在这两个主力品类里分别再次发生了21起10起融资案例。 

如今功效护肤盛行,不少新兴品牌都从成分功效切入护肤赛道。随着新版《化妆品监督管理条例》落地、消费者对产品功效更多的市场需求、皮肤科医生通过社交媒体沦为KOL等各方因素的护持,功效护肤这条赛道显得越来越繁华,不少资金也流向了这一领域。 

比如,深耕抗初杨家的功效护肤品牌UNISKIN优时颜在一年将近获红杉资本两轮融资;护肤品牌EVM在4个月内已完成2轮总计2000万美元的融资;主打抗衰、保养的溪木源在正式成立时间一年半,已获得6轮融资;就连不少今年刚上线的功效护肤品牌短短数月便拿到了融资,有一期一会、拾颜PU skinology、SMU时律、颜效笙等等。 

另外,Clean Beauty洁净美妆趋势传入国内,声称“Clean Beauty”的品牌把侧重点放到安全上,这也顺应了消费者对产品成分的认知逐渐提升的趋势。第一财经商业数据中心(CBNData)联合东方美谷公布《2020东方美谷蓝皮书(化妆品行业)》中提及,Z世代成为消费主力,同时Z世代也偏爱天然成分,Clean Beauty观念深入人心。 

近两年,行业里也兴起了一批纯净护肤与彩妆品牌。今年1-7月,声称洁净的护肤品牌蘭LAN、MOJA、YOKIA等品牌皆获得融资。其中,蘭LAN在6个月内倒数完成两轮融资,两轮合计取得2亿人民币的投资。 

如图所示,口腔护理和男士护理品类也倍受青睐。

男士护肤理容行业出现了越来越多的国货新锐面孔。敬男友、理然、左颜右色、伦敦圈层、蓝系、极男、JACB、漫仕、马丁等在内的新锐们,带着不同品牌定位以及价格梯度,各自圈选着自己的细分人群,开始了与国际大牌的同场竞技。(下文可读者聚美丽往期文章《男士护理赛道能再现国货新一代逆袭吗?》) 

除了已经获得多次融资的理然、敬男友等品牌外,新成立旋即的男士护理品牌UP、Tabula Rasa也受到了资本的注目。不过大多男士护理品牌还处于融资早期,先后取得6轮融资的理然还在B+轮融资的阶段。 

针对中国男士护理市场的竞争态势,艾媒咨询分析师指出“中国男性颜值经济市场具有极大的发展空间,可观的消费群体基础和较强的消费能力,确保市场不具备足够空间发展。但目前市场发展仍然较为缓慢,市场潜力仍未被充足开发。” 

英敏特的报告指出,口腔洗手市场在2017-2022年间将以7.7%的年均填充增长率维持增长,在2022年达到492.14亿元人民币。中国市场亦然,据欧睿国际数据显示, 2018年中国口腔护理市场规模多达400亿元,增长率多达10%,预计未来2年增速维持在10%左右的增长。 

在口腔护理这片蓝海,也问世了不少“新秀”——参半、冰泉、Avec Moi、SIE、BOP、呼嘎huggah、OOA、氧晨、icharm艺芽、moqi等等。 

其中,有的品牌定位中高端,推出创新口味的牙膏,有的品牌钻研技术,开发具备功效的牙膏产品,要做口腔护理领域的“成分党”。另外,“高颜值”也是这一批新品牌取得流量红利的关键因素。

不少新品牌在成立初期不会从漱口水这一细分赛道紧贴。比如,靠奶茶漱口水出圈的氧晨、2020年刚成立的moqi等等。相关数据显示,仅阿里平台,2019年漱口水的销售规模为6亿元,2020年快速增长到11亿元,年平均增长速度超过45%。毫无疑问,漱口水正沦为口腔赛道里一个高速快速增长的超级大单品。 

此前,曾有行业人士回应,男性护理、口腔护理是近年来有一点注目的赛道。新一代的消费者已经成长一起,这些类目的市场排序还没有超级玩家,所以还有相当大机会,尤其是功效、审美及内容兼顾的优质品牌。 

另外,有4起融资的美容仪器品类也受到注目。

2021年天猫618数据表明,大促预售启动一小时,来自以色列的家用美容仪品牌 TriPollar 初普预计数额就超强 2.6万件,成为预售首小时最热单品。国产品牌中,Comper与AMIRO则分别成为天猫与京东预售美容仪销量 Top1的国产品牌。 

资本端,1-7月美容仪赛道再次发生4起融资,其中,inFace茵菲斯取得小米集团、顺为资本投资,AMIRO 宗匠科技获得腾讯投资。小米、腾讯以及顺为资本、IDG 资本、清流资本、天图投资等著名 VC相继入局,美容仪器的热度可见一斑。但同时,美容仪领域存在的一些夸大宣传、欺诈宣传等乱象也是影响这一品类发展的问题所在。 

在谈到看好的品类机会时, 众麟资本合伙人朱翔骅 回应,化妆品行业的机会点一直都有,年轻人的生活状态和方式的变化会给整个化妆品行业持续提供新的机会。他说:“目前化妆品行业里,比较注目的趋势品类是护肤、彩妆与香氛。彩妆依旧还有机会,但一定不是平替;护肤一直都有很好的机会,用户市场需求的多样性融合研发的不断创新,会一直形成新的机会。香氛在接下来,不会有更多场景上的需求,也会有更多个性化的市场需求。” 

近期被指出热度渐起的香氛品类在上半年1-7月里融资案例较少,从侧面体现出大部分资本或许还处于观望状态。 

对此,上线一年已连续完成3轮融资的香水品牌 Scentooze三兔创始人Rachel 表示,相对来说,香水是比较难做的品类,过去并没成熟期路径参考,所以资本对于品类的从容也是可以理解的。 

流量内卷,烧钱的融资模式是唯一决心吗?

在白热化的市场竞争格局下,新锐品牌的诞生仍然踊跃,资本市场也同样火热,但流量供给并没减少太多,头部红人格局已经基本成形,整个行业的流量争夺战已贞内卷之势。 

过去几年间,我们看见美妆品牌在各个平台上都吃到了相当大的流量红利,似乎“转入新的平台-学会新的方法-取得品牌快速增长”这一条链路一直是优惠模式。但现在情况不一样了,特别是今年上半年,我们听见几乎所有品牌都谈到了“无以”“辛苦”,整个行业进入了“困难模式”。 

行业里经常出现这样一种现象:一些新的品牌跟直播的关系密切,他们的大部分支出花在营销和直播上,钱都被流量渠道和头部主播花钱了,再加企业自身也比较烧钱,陷入了比较严重的亏损状态。 

对此,记者专访了几家于近期获得融资或是进驻孵化器的新一代品牌,几位创始人都回应短期的流量游戏并不是非,从长远来看还是要回归产品和品牌本身。

对于一些新一代品牌烧融资的钱,用投放把GMV做起来然后之后执着下一轮融资的模式否是非这一问题,成立8个月即完成三轮融资的妆发品牌 生气斑马ZTA创始人张津瑞 回应,这必须融合品类、1-3年的品牌规划明确问题具体分析。 

“很多新锐消费品牌在早期阶段,产品上新或者在大胆节点,他们在新媒体平台的投入量级远不如一些大牌,就是因为背后有相当大的资本力量在推展。新锐品牌往往在对年长消费者有更强的洞察力,或者在细分领域挖出有非常快的执行力。多数新一代品牌在前期不会对投产效率很苛刻,因为他们的核心诉求是要做到类目第一名,证明自己的产品是成立的。所以要分阶段去看,如果是一个要回头资本化路线的品牌,那么必须提早做好规划,比如制订好融资进度,每个里程碑定在哪里,多少销售预期对应多少估值,以及长期规划等等。对于新锐品牌来讲,更应当注目企业的资金用于效率,想确切如何面临初创时期的生存问题,成长时期的增长问题,以及成熟时间的价值问题等等。”张津瑞说道。 

对此,资本方也持类似看法, 磐由美资本合伙人杨可逸 此前在接受聚美丽采访时曾提到:“我们的一个仔细观察是资金对被投企业的起到正在显得越来越小,尽管很多时候创业者不会认为自己是因为没钱才导致很多事情没法做,但本质的问题有可能是他没有找到卓越的方法去挣脱肤浅的竞争,所以无法劝说涉及的资源向这一类创业者集中。比如一个品牌的产品和基础内容没准备好,这时候哪怕给他很多钱去做到投放可能很快就赚到了,我们在周围看见了太多这样的案例,而那些关键性的问题往往无法靠投资去解决。” 

众麟资本合伙人朱翔骅 也表示:“品牌是应该有溢价的,更高的利润空间,去持续投入在产品的升级,品牌文化的建设,提升整个品牌的复购和自然出售。这会是一个正向循环,品牌也会成为一个有自我肝脏能力的企业。当然在早期,会有一定的前置投入,但是烧钱之后,能无法形成规模效应,构成品牌心智,能不能把控好供应链和渠道费用、持续提高产品力和品牌力,能不能做到优秀的复购和自然出售等等一系列问题都是需要品牌去考虑和实现的。” 

创业精神在回归,“产品和品牌”是更远大成功的奠基石

那么今天, 新品牌突围的关键是什么? 

每当行业竞争激化,就会经常出现一种声音是“回归产品和品牌”。不仅是品牌的操盘手与高管有这样的观点,投资人也越来越注目具有实力的品牌。 

在内容派通过内容和低成本流量兴起,技术派把产品抛光到极致的情况下,品牌获得资本的助力就如虎添翼,能更好助推品牌更上一层楼,而不是仅仅靠资金续命发展之后追求不健康的增长。 

我们也看到,在平流量、捉风口的快时代,也有一些新一代品牌的创始人反而求慢,遵循快哲学的创业精神,比起于天花乱坠的数据,更侧重品牌口碑与溶解。

特别是香水品类 ,品牌更注重品牌调性的打造与低溢价的保持,比如像MAISON DIXSEPT十七号房子始终坚持相同售价,不参予任何促销活动,而乂㸚制香YILI Olfactory Art在社媒上没积极开展任何营销动作,目前社媒上的品牌共享都是消费者的自发性不道德。 

“创业团队的每放子弹都很最重要,没这么多犯错的机会。香水品类也不是只能靠扔就可以砸出来的,必须时间和内容的溶解。” 香水品牌Scentooze三兔创始人Rachel 说。 

凝美丽不单单只关注流量派以及投入派,更关注行业中的产品“技术派”跟品牌“内容为首”的成长。我们一直坚持,那些哪怕没很多资金去做大规模的投放,但享有精彩的故事、拥有对细分人群特定吸引力的新锐们,完全可以在没有大规模化投放的前提下,依靠自有内容流量构建品牌的健康成长。 

随着整个化妆品行业向细分领域进一步发展,每个赛道的结构和机会点也在发生着变化。这些变化不会不断的带来新的投资机会,下半年资本对于新一代的追赶似乎仍然保持一个较高的热度。 

特别是最近,资生堂中国宣布将于今年年内启动中国大陆首个国际美妆集团专项投资基金——资悦基金,聚焦美妆等新兴品牌的投资机会。此前,欧莱雅、联合利华、拜尔斯道夫等国外大公司纷纷在国内布局面向新一代品牌的投资基金与孵化器,国内也有诸如珀莱雅、上海家化这样的大公司成立孵化中心,可以看出,不论是资本还是大集团,都视新锐品牌为夹住新的快速增长的发动机。

但与此同时,随着二级市场和过去一些一级市场的项目的表现和变化,坚信投资人也会更加理性。 众麟资本合伙人朱翔骅 在拒绝接受采访时就表示,近期关注的美妆新一代品牌有一些可以总结的共性特点: 

定价上:普遍不是某某平替,性价比之中选的定位,而是有相当溢价的定价;

团队和产品抛光上投入了充足的资金和精力,不具备杰出的产品力;

品牌上赋予了明显的文化属性/美学属性/差异化的属性;

早期TA的人群在自己的品类中,更探讨更细分。

五源资本投资经理吴戴维 在五源资本的公众号文章上也曾表示,更推崇那些对产品抱着有很大热情,对用户保持时刻敬畏,对市场始终顺服的创业者。不管渠道和流量的红利怎么变化,好的产品一定会说出。

当“回归产品和品牌”的声音越来越强势的时候,正是国货崛起最差的时代。“期望未来美妆行业的主旋律是由优质产品与极致内容组合而成的,这对新一代美妆品牌创立团队的能力结构明确提出了更高的要求,我们也非常期望新一代国货高端品牌的集体兴起。” 凝美丽创始合伙人兼首席内容官@夏天童鞋 说道。 

对于新一代品牌相关内容的报导与研究是凝美丽一贯坚决的传统,今年,我们之后发动2021聚美丽JU30新锐品牌榜(JU·BEAUTY Brand Awards 30),这是一份凝美丽牵头美妆行业关键生态机构与专家共同评审,旨在推展中国美妆新锐品牌健康成长的行业榜单。 

目前JU30榜单面向所有新一代品牌的公开发表召募已于8月10日截止,目前榜单已经进入到评议打分的初步检验阶段,JU30品牌榜单将于11月底在聚美丽年度大会上正式颁布,敬请期待。 

录:文中美元按照2021年上半年平均汇率1:6.47计算出来; 

数 据 统计时间截至2021.07.30 

责任编辑: @夏天童鞋 

本文来自微信公众号 “凝美丽”(ID:jumeili-cn),作者:言午,36氪经许可发布。

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