超级文和友背后的男人:坡子街王家卫的100个亿

发布时间:2021-08-30   来源: 网络    

8月15日,文和友小龙虾有限公司落地了B轮融资,估值或多达100亿。据理解,本轮融资由IDG资本领投,其他投资方为红杉中国、华平投资、碧桂园创投、GIC、易凯基金等。

早前6月份曾有媒体曝光文和友已经已完成了B\C轮的融资,估值多达100亿人民币。但随即遭到了文和友的官方辟谣,“B轮都还没搞完,哪来的C轮”。

在消费品赛道火热的当下,文和友完成次轮融资却是“虽太迟但到”。但相比于近期喜茶600亿、Manner100亿估值而言,文和友此次外部猜测的100亿估值并不算低。

有投资者人分析,此次透露的资方背景可见头部标的公司的抢筹难度之大。

“投资方都是国内的顶级投资机构,而最早投资加华资本已经不见踪影。一般投资人更是跪都不敢去跪”。种种迹象指出,文和友的估值溢价或许不会比许多人想象得更加“残忍”。

同样“残暴”的超级文和友排队盛景

或许很多人不知道,资本与消费者冷玉女的背后,这卖百亿大做生意是一个年仅33岁的创业者,用了11年时间缔造出来的。

他就是文宾,原名文彦然,87年出生于的狮子座小伙,土生土长的长沙人。

掘金“杨家长沙”

关于文宾,江湖上有很多传说。

文和友牵头创始人翁东华曾直言,“文宾是个很寂寞的人”。文宾小时候的家境并不算好,他以坡子街为中心的长沙街道搬到过无数次家,光亲戚家里就寄居过十几次。

这种幼年时安全感的缺少,部分塑造了文宾相对内向、孤独的性格,也让文宾对于做到一番事业有着某种执念。

文宾在大学毕业后做到了一份汽车销售员的工作。网上盛传的一个故事版本是,文宾下海摆摊是因为经济条件不如意而被女朋友舍弃,进而受了性刺激。于是,决意挣大钱的文宾,发现了小摊的流水惊人,要求以此来开始自己的创业历程。

我们在文宾在接受大湘网采访片段中看到了故事的部分原型。文宾面对记者,讲述了在摆地摊时偶遇前女友的尴尬场景:

“当时就想把串串穿到心里,去炸毁 ”。

这段部分由文宾亲口描写的、散发出花边性质的故事,后来沦为了网络上“少年文宾”的基础人另设:年少失意、一无所有,从0逆袭人生的极致故事。最终引向一个喜闻乐见的道理,“莫欺少年贫”。

其实,据文宾好友描写,在创业前做汽车销售员时,收入在当地还是很滋润的。之所以逛创业,文宾更多是看到了摆摊潜在的极大经济利益。他在创业之初就给自己以定了一个小目标,决意把小摊的单日做3000元。这相似当时长沙普通市民一个月的工资。

所以,从创业伊始,文宾就对自己有一种近乎变态的苛刻拒绝。

文宾曾屡次对外谈起创业初期的生活——拿着五千块钱启动资金,一天只睡4个小时。每天文宾的小摊,不会从下午四点一直摆到凌晨四点,整整营业12个小时。从订购、备菜,到下厨、招待,文宾都是一个人包办。

他在大湘网采访时,曾对记者讲述那段经历,遣词造句中都带有一股“狠劲儿”:

“路边摊都摆不好,还 TM谈什么创业 ”。

这些戏剧性的桥段已经难以考证。但需要证实的一点是,文宾的餐饮道路胆怯成功。

22岁逛、23岁开油炸小店、24岁进老长沙龙虾馆。而从龙虾馆开始,文宾走上了人生快车道,并在30岁创立了第一家超级文和友。

如果回看文宾的经商道路,会发现文宾是一个很善于在做生意中讲故事的人。

在创业初期的五千元启动金里,文宾花上了将近一千元来给自己做到了个招牌,亲手打造了属于自己的第一个IP——诙谐排骨。由于在当时从来没有人做到过“油炸排骨”这一品类,这个独辟蹊径的产品与品牌策略,很快让文宾收获了人生的第一桶金。

从油炸小店开始,文宾团队的审美偏向开始逐步突显。

在那个几平米大小的小店门口,文宾团队拍了一张有模有样的黑白照片。那时候还没“文和友”这样的品牌名,门店的牌子上写出着——“杨家长沙油炸社”。黑字白底的风格,颇有一种“人民公社大食堂”的复古牌匾风格。

文和友餐饮基调从这个小摊奠下下来。

“老长沙”,沦为了文斌的致富经。追忆往昔的品牌故事、搭配复古风格的什么基调,成为文和友一路向前的利器。在2012年,文宾看见了小龙虾生意的商机,进了一家“杨家长沙龙虾馆”,并把文和友这个名字,放进了餐厅的牌匾里。

门店风格依然使用了复古色的墨绿色+白底,店内空间也使用了大量复古道具。在当时以“现代风格”为主的餐饮业中,给人耳目一新的感觉。

文宾早年的龙虾馆,带有一种复古审美

尽管小龙虾这个食物,直到1990年以后才逐步在江浙地区发展一起。“老长沙”与“小龙虾”,看起来两个几乎不搭界的名词,配上起来却沦为了长沙食客的热门发票点。

文和友老长沙龙虾馆门口,每天都排起了小龙虾爱好者的长队。

也正是从这个时候开始,文宾和他的团队开始非正式地搜集起了一些长沙当地的老物件。而门店里的“90年代”元素的物件也开始逐步丰富一起。一些长沙街头二十几年的商户,更如进入文和友龙虾馆开起了“店中店”。文宾的事业开始逐步受到电视台和明星的关注。

2013年,25岁的文宾率领团队登上了湖南卫视的《天天向上》。慢慢的,文宾旗下那些代表长沙美食文化的小店,开始成为美食节目常客。除了《天天向上》,文宾的身影还出现在了《十二道锋味》、《幸福大本营》等具有国民影响力的节目中。

文和友的本意是“文宾和他朋友们”

有好事者曾经质疑文宾否与广电有关系。在被记者问到,为什么湖南卫视如此注目文和友时,文宾回答道:

“我如果有广电的关系,还出来炸油炸社干嘛? ”“最根本的核心点是我们的创造性很强,我们做每件事情都是做原创模板。我们把长沙文化根深蒂固地跟美食结合在一起,对整个行业造成了冲击,市场也喜欢我们。 ”

在长沙的诸多烧烤和小龙虾店中,文宾或许是把长沙这个故事,运营得最好的那一个。

而随后的“超级文和友”则算是文宾团队,在过去近10年餐饮创业中“集大成”的一个作品。它将文和友集团所有顺利的经验都融合在了一起,沦为文和友“老长沙”故事的一次升级。

坡子街王家卫

文宾大概是一个挺寂寞的人,至少是一个具有自己小世界的人。

据文宾自己说道,他不讨厌大房子。即便餐饮带给他了极大的财富,他也依然讨厌蜗居在长沙街边仅40平米的房子里。

文宾业余时间是一个电影爱好者、讨厌看“好杨家的文艺片”和动画片,自喻是王家卫的追随者,不过最喜欢的电影却是库布里克的《2001太空漫游》。最喜欢的事情之一,是到全球各个地方“打流”。

“打流”是一个湖南方言,指漫无目的地流浪。

文宾经常将自己戏称为“坡子街王家卫”。

他在坡子街生,也在坡子街长大,在坡子街逛卖诙谐排骨。他说自己期望把在坡子街茁壮经历的社区,做成一个“更加有态度”的饭店。或许,无论是龙虾馆,还是超级文和友,都是文宾眼中具有滤镜色彩的“坡子街”。

王家卫与坡子街,大概是文宾的两大灵感来源。前者描写的是盛大的寂寞,后者则是一切情绪的实际载体。

文宾有段时间曾热衷在微博上,发各式各样自己COSPLAY成为王家卫电影里的照片,并用上一些电影中的经典台词。

“好多人以为做到我们这行没什么朋友,其实杀手都会有小学同学。 ”——《邪恶天使》, 1995

“单听得声音就知道这裏是一个厨房 ,如果你听得仔细一点就可以分得出来 ,哪些人在吵架 ,哪些人在炒菜。 ”——《春光乍泄》, 1997

浪漫的底色是一种孤独。如果说超级文和友的风格具备一种别具一格的态度,王家卫或许是一个好的答案。

“超级文和友”比起于传统餐饮,给消费者最直观的感受,便是空间上的巨大升级。 文和友团队按照电影布景级的模式,营造了一个沉浸式的巨大城市空间。

许多人将超级文和友理解为一种文化复古,其实远远不是。

老物件更多是文和友呈现出“杨家长沙”故事的材料,但呈现出的方式却是一次再创作——某种相对粗糙的,利用王家卫色彩风格,堆叠大量原有物件,人组一起的空间设计。

清华大学建筑学院周榕教授评价超级文和友时,将其称之为作为“是一个高度压缩的、物象的填充,是一个从来没有不存在过的老旧形式”,给客人带来一种“高密度、高度压缩的物象冲击。”

文宾在拒绝接受采访时也坦言,“创新是不能不主观的”。

文和友的空间整体由封闭空间和冷色调灯光,配上灰色混凝土墙带来了极其独特的氛围。回头在超级文和友中,随处可见两边着三四个广告牌,以及各种各样90年代的老旧设备。而这些高密度的呈现,在大部分街区中都是不现实的。

文和友方面的数据表明,为了这么一个20000平米空间,团队收集了多达10万个杨家物件。

不过,也正因为文和友身上拥有一些灰暗、孤独的底色,在空间设计上会给人的一种压迫感。因此,并不是所有人都讨厌这样的空间设计。有不少消费者与网友向品玩表达了,对类似于风格的不欣赏。

在深圳文和友开业时,“逼仄”、“压迫”、“不真实”沦为了被当地人疯狂吐槽的对象。

不过近似魔幻的设计风格,依然为文和友带来了巨大的品牌声誉。

对于新生代的消费者而言,他们没真实的20世纪生活审美体验。散发出悲伤色彩、魔幻的氛围,熟知又陌生的老旧物件,都给年轻消费者以很大的吸引力。

而这种“高度压缩的物象堆叠”在超级文和友身上也展现出了很强的实用主义——空间内的任何一个角度,都是一个照片发票的圣地。而在空间内诞生的海量自拍电影,又会在线上社交空间领域四处流动,形成很强的内容发给能力。

尤其是在超级文和友面世的2018年,正逢视频载体的抖音、快手媒介的大爆发,帮助超级文和友取得了很大的流量红利。可以说道,文和友门口天量的长队,“响慢”在其中功不可没。

在文和友的消费人群,也呈现典型的网红经济特征——35岁以下的占到70%,女性占到70%。

另有媒体统计资料,2020年,长沙超级文和友在“两微一抖”的曝光量,总计高达60亿次。而在小红书中,超级文和友的笔记也超过5万篇。其中,还有不少视频UP主自发在超级文和友里,摄制一些具有“王家卫风格”的“整活视频”。

图源:抖音、B站、小红书

可观的商业空间与流量导电能力,让超级文和友从一个餐饮企业,转型成为了餐饮+商业地产的综合企业。此次碧桂园特艺文志和友,也从侧面说明了文和友的商业地产潜力。

“耐克想在我们这里进个潮鞋店,官营市面上没的限量潮鞋”, 文和友CEO冯斌说道,“但不管你是用Nike,还是用AJ,设计仅有得我来做。”

据说万科董事长郁亮在超级文和友初期,曾专程前去长沙考察。郁亮对同行人说:

“看商业地产,首先会看长沙,即便到了长沙,也不会先看海信广场;因为文和友新开这,效果还这么好,所以我们要求来看看。 ”

文和友也在不断探索非餐饮业务在整体生意占比中不断提升。据冯斌对媒体表示,未来理想状况下文和友的餐饮与非餐饮占比将超过1:1。

即便是再激烈的批评者也必须否认,文和友的文化特征或许并不深刻,但显然打动了不少在城市里飘荡的年轻人。它不高级,但至少有趣。正如周榕教授所说,超级文和友尽管存在一些问题,但依然非常有一点赞美:

“叙事结构比较浅,但还是有趣的,因为城市实在太无聊了”。

深圳文和友长队外面千篇一律的街景

而一个普普通通青年,之足以创造出的超级文化在今天能值100亿,与城市空间的文化沙漠,或许也有着密不可分的关系。

我们太必须不一样的文化生活了,太必须一种超现实想象力的空间。而这个看上去另类的小城青年,带给我们了归属于他自己想象力的世界,他脑海里的“坡子街”。

在文宾2016年的第一条微博里,写出着这么一段话。那时他还没着急出有“超级文和友”这样的地标空间,仅是一个28岁长沙街头后生可畏的餐饮新生力量。

“大家好,我是文宾,

我知道没有人不会搭理我,

没人认识我,

因为我没有粉丝。 ”

配图是一张坦率忧郁的黑白照片,烟从嘴里四散进,弥漫在上半张脸。

有人说道王家卫一辈子只拍过一部电影,那便是《阿飞外传》。以后他拍的所有电影,都可以在那里寻找原型。或许文宾手下的文和友帝国,也一直回到了80年代时长沙的某个角落里吧。

参考资料:

《长沙满哥文宾》,腾讯大湘网

《文宾:就算是摆摊 我也要做品牌》,潇湘晨报

《超级文和友:超级城市的文化地标》,群岛Archipelago

《文和友文宾纪录片:江湖菜馆》,湖畔大学

《文和友品牌突变全过程之解析》,妙投

本文来自微信公众号“品玩”(ID:pinwancool),作者:郭海惟,36氪经授权公布。

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